Contigo empezó todo

Ir a una tienda departamental se ha convertido en una de las experiencias más normales en la vida de muchos ciudadanos en todo el planeta, tanto que estos establecimientos se han convertido en una especie de centros de entretenimiento y paseo por encima de los parques o los centros de las ciudades, la mayoría ven en la zona comercial un entorno amigable y libre, todo esto es obra de un estadounidense que se atrevió a innovar en una ciudad como Londres.

Haciendo el camino al revés

Nuestra historia comienza en el Chicago posterior a la Guerra Civil Estadounidense, la ciudad florece al ser uno de los centros urbanos más importantes del país, lo que lo ha convertido en un eje comercial importante. En una de las tiendas trabaja Harry Gordon Selfridge, un joven que debe mantener a su familia tras el abandono de su padre, nuestro protagonista comienza a escalar posiciones en la tienda Marshall Field and Company hasta que finalmente se vuelve gerente en un a historia que podría ser un ejemplo más del sueño americano. Sin embargo, Selfridge quiso independizarse y abrir su propia tienda en la ciudad, algo que apenas duraría dos años, en 1906 comenzaba su primer retiro.

Durante su etapa en Marshal Field, Selfridge tuvo que realizar un viaje a Europa para conocer las tendencias de ese tiempo en cuanto a moda y venta de artículos de lujo, un recorrido que lo llevó a Londres, donde pronunció una frase que lo cambió todo:

Gracias. sólo estoy mirando

Esa cita, tan común en estos días cuando se trata de ahuyentar vendedores, en ese tiempo era considerada como una especie de insulto para los comerciantes europeos, incluso contaban con guardias de seguridad especializados en correr a los mirones. El protagonista del relato tuvo ese destino, lo que marcó sus ideas para un futuro.

Finalmente, en 1906 Selfridge decide viajar a Londres para establecerse finalmente en la capital del entonces todopoderoso Imperio Británico, su misión, establecer una tienda departamental similar a las de modelo americano, en donde la libertad de acción y de ventas era lo fundamental.

Unos grandes almacenes

Tras tres años de obras, el 15 de marzo de 1909 abre sus puertas Selfridge’s & Co., la primera tienda departamental de estilo americano en Londres. El norteamericano desde el principio hizo todo lo posible para que su tienda destacara dentro del entorno urbano de la ciudad, ocupando un local de unos cuatro mil metros cuadrados en Oxford Street, una zona que entonces era de las más pobres de la ciudad, pero además de un gran edificio el propietario también quería contar con los aparadores más llamativos de la ciudad, por lo que presentó algunas ideas de construcción al Ayuntamiento, sin embargo fueron rechazadas por una razón, en ese entonces ningún edificio podía superar la altura de la Catedral de San Pablo.

Con una estructura más moderada pero igual de imponente para su época, Harry Selfridge comenzó la segunda tarea de su tienda comercial, que sirviera para transformar la experiencia de compra de la sociedad londinense y de todos aquellos extranjeros que visitaran la ciudad. Creyendo en dos conceptos: «el cliente siempre tiene la razón» y que las compras deben ser una experiencia divertida para el consumidor.

La tienda tuvo como filosofía de funcionamiento la frase «Sólo estoy mirando», con ello se buscó eliminar cualquier tipo de barrera entre clientes y productos, esto convirtió a los empleados en una especie de asesores de compra en lugar de ser los encargados de entregar o elegir la mercancía. De hecho, los vendedores pasaban a ser los voceros de la empresa ante los clientes,  por lo que les otorgó prestaciones y capacidades que anteriormente no se tenían en ningún sitio.

El tercer punto en el cual innovó Selfridge fue el enfoque de su tienda hacia el público femenino, para empezar instaló un baño exclusivo para damas que de esta forma evitaran la utilización de los servicios públicos, esto le permitió atraer a las mujeres a su tienda para que pasaran más tiempo en ella y se evitaran cualquier tipo de problema por las calles, la maniobra de mercadotecnia fue tan fuerte, que Selfridge fue de las pocas tiendas que expresó su apoyo al movimiento de Las Sufragistas quienes luchaban por el derecho al voto femenino.

La mercadotecnia y la publicidad fueron uno de los ejes con los que se dio a conocer la tienda, desde el principio se buscó resaltar la diferencia con el resto de establecimientos del tipo y la libertad que trajo consigo su llegada, apelando a un cliente que buscaba ser tomado en cuenta y que ya se consideraba con la suficiente madurez para saber elegir de acuerdo a los mensajes. Desde el principio se consideró a la prensa como una de las herramientas fundamentales para difundir su mensaje, por lo que se permitían entrevistas con facilidad o se invitaba a reporteros a cubrir eventos o visitas de personalidades importantes.

Por último, la tienda trajo consigo una serie de ideas que han permanecido hasta el siglo XXI, y sin las cuales no se podría entender la estructura de un edificio dedicado al comercio moderno. Para empezar, se trató del primer establecimiento que introdujo las rebajas, ese periodo en el que los productos vuelan, claro, se trataba de una doble intención, atraer al público y que estos compraran más al pagar menos. También permitió que su tienda fuera un escenario para exhibir los últimos inventos tecnológicos, lo que permitió convertirse en el primer lugar de la historia donde se probó una televisión a color.

 

Además innovó en la colocación de distintas áreas dedicadas a productos, la más llamativa fue la de establecer el departamento dedicado a los maquillajes y la perfumería en la zona de entrada al edificio para de esta forma desencadenar sensaciones y olores que atrajeran al consumidor para que pasara a comprar en la tienda.

La era post-Selfridge

Al ser una tienda exitosa, Harry Gordon Selfridge se aprovechaba de ella para financiar su vida de lujo, los gastos más fuerte los realizaba en el sector de las apuestas, por lo que poco a poco las finanzas de la tienda se fueron debilitando hasta llegar al borde de la quiebra, lo que provocó la salida de Selfridge de su propia creación. El norteamericano finalmente moriría en 1947, sin embargo su creación perduró. Es cierto, que ha sido rebasada por otras tiendas del mismo tipo como Harrod’s, pero se mantiene como la pionera en el diseño de una nueva forma de comprar cuyas innovaciones se mantienen hasta el siglo XXI.

Para conocer más sobre el personaje y su creación existen dos productos en Netflix: el primero de ellos es un documental producido por la televisión pública estadounidense (PBS) denominado «Secrets of Selfridges», mientras que el segundo caso es una serie llamada Mr Selfridge producida por el canal de televisión británico ITV, de momento lleva cuatro temporadas con 40 capítulos en total.